Gobierno del dato: Gestión de los datos maestros. Ciclo El Gobierno del Dato y Transformación Digital - Parte IV

El Gobierno del Dato y Transformación Digital - Parte IV

Esta es la cuarta entrega del ciclo El Gobierno del Dato y Transformación Digital. Escritos conjuntamente por Remedios López Pajares y Miquel Bonet López, a lo largo de cada capítulo, nos irán explicando cómo tener una visión clara sobre qué buenas prácticas aplicar en los diferentes contextos en los que manejamos datos y las ventajas que aportan al desarrollo de nuestros proyectos.

¿Datos Maestros?

En todas las organizaciones se generan datos sobre sus entidades core o conceptos clave de negocio, pero frecuentemente, esta información está fragmentada y proviene de diferentes aplicaciones, sistemas, departamentos o incluso otras organizaciones.

 

Core del Gobierno del Dato

 

Este hecho dificulta el análisis y uso de estos datos, generando ineficiencias en la operativa de la organización que probablemente tengan un impacto económico e incluso puedan llegar a tener consecuencias graves como el incumplimiento de normativas o regulaciones. Es aquí donde entran en juego los datos maestros y se hace patente la importancia de gestionarlos correctamente.

Los datos maestros son aquellos que nos dan una visión única y transversal de los conceptos clave de una organización y constituyen su versión más precisa, completa y verdadera que la organización dispone de los datos.

Uno de los ejemplos más comunes al hablar de datos maestros es el de la entidad CLIENTE. Nos puede llegar la información de nuestros clientes desde diferentes sistemas y aplicaciones, por ejemplo, del servicio de atención al cliente, de nuestro propio CRM, de un formulario disponible en nuestra página web, … incluso puede ser información facilitada por terceros. No todos los sistemas recogerán la misma información de los clientes, ni del mismo modo, ni en la misma periodicidad, ni fiabilidad. Por lo que, ¿cómo podemos tener una visión única y completa de nuestros clientes?

 

 

Al generar los datos maestros de clientes podemos resolver todos estos problemas, pero no sólo es suficiente con generarlos. También nos tenemos que asegurar que serán gestionados correctamente, que su calidad será la esperada y que habrá los mecanismos necesarios para asegurar su mantenimiento. Es por este motivo que cuando hablamos de datos maestros no solo hablamos de tecnología, sino que, tal y como veremos más adelante, hay otras dimensiones a tener en cuenta para asegurar que nuestra organización obtiene el máximo provecho de los datos maestros de manera sostenible y continuada en el tiempo.

 

¿Y cómo nos benefician unos datos maestros bien gestionados?

Una buena gestión de los datos maestros no solo nos ayudará a mejorar el día a día de nuestro organización, sino que también a reducir costes y asegurar el cumplimiento regulatorio. Algunos ejemplos de los beneficios que nos aporta disponer de datos maestros son:

  • Aumentar la eficiencia en las operaciones, al nutrirse todos los sistemas de los mismos datos maestros, los diferentes departamentos / usuarios dispondrán de información consistente y actualizada, y se evitará que cada uno tenga diferentes versiones de los datos de una misma entidad de negocio.
  • Mejorar la comunicación entre departamentos u organizaciones asociadas, disponiendo de una visión única y actualizada de los datos.
  • Reducir los costes asociados al mantenimiento y tratamiento de los datos, evitando redundancias y duplicidades en los datos.
  • Cumplir con las regulaciones existentes en materia de protección de datos, tomando conciencia de los datos capturados acerca los clientes y proveedores, y centralizando la gestión de los formularios de consentimiento en un único repositorio común a toda la organización.

Existen infinidad de casos de uso en los que podemos ver los beneficios que una buena gestión de los datos maestros nos va a aportar. Siguiendo, con el ejemplo de cliente se presentarán dos casos con los que nos hemos encontrado:

Sector automocion

Un fabricante de vehículos dispone de decenas de fuentes de información desde las cuáles obtiene información sobre sus clientes, pero no dispone de manera alguna para tener una visión unificada. Si tiene en cuenta la información tal y cómo le llega, se encuentra con que:

  • Tiene 5 veces más clientes de los que en realidad debería tener, por lo que seguro que tiene clientes duplicados que no es capaz de conectar.
  • Para algunos clientes dispone de 2 o 3 emails diferentes y para otros no tiene forma de contactarlos. Los datos de contacto está desactualizada en muchos sistemas.
  • Algunos clientes han pedido no ser contactados, pero no tiene forma de saber si realmente les está contactando o no, y por lo tanto, que es muy probable esté incumpliendo la normativa de la GDPR y esté expuesto a sanciones económicas.
  • Las comunicaciones a los clientes se están realizando masivamente, algunas veces por duplicado, lo que incrementa los costes de las campañas comerciales y puede llevar a ocasionar molestias a los clientes.

Gracias a la implantación de un programa de implantación y gestión de los datos maestros el fabricante es capaz de generar una visión 360 de sus clientes, y no sólo soluciona los problemas mencionados sino que también asienta las bases para la realización de iniciativas que le ayudarán a mejorar el servicio ofrecido a sus clientes, su satisfacción, y por consiguiente las ventas. Cómo por ejemplo, hipersegmentando a los clientes el fabricante es capaz de:

  • Personalizar las comunicaciones, aportando más valor para el cliente y aumentando su satisfacción.
  • Recomendar productos que pueden encajar más con los gustos e intereses del cliente, aumentando las probabilidades de éxito y el importe de las compras.
  • Predecir cuándo podría estar interesado en un cambio de vehículo o necesitar una reparación.

Sector de las telecomunicaciones

Un gigante de telecomunicaciones acaba de adquirir a otra empresa de telecomunicaciones para complementar su oferta con la gama de productos desarrollada por la otra. En este caso, no sólo tenemos una gran variedad de fuentes de información de clientes dentro de la misma empresa, sino que la empresa adquirida también dispone de sus propios sistemas y manera de organizar la información. Es necesario migrar los sistemas de información de la nueva empresa a los de la empresa compradora, pero este es un proceso lento que puede durar años.

Gracias a la implantación de un programa de gestión de datos maestros, el gigante de telecomunicaciones puede tener una visión única de sus clientes en un periodo de tiempo razonable (meses en vez de años) y resolver algunas de las preguntas que han surgido con la adquisición:

  • ¿Cuál es mi cartera de clientes actual? ¿Cómo son mis clientes?
  • ¿Cuáles son los clientes que generan más ingresos? ¿Hemos adquirido a otro gran cliente?
  • ¿Con qué clientes es más probable que tenga éxito un up-selling o cross-selling?
  • ¿Cuáles son los clientes con más probabilidad de abandono de la compañía?
  • ¿Hay algún cliente que haya cometido fraude en alguna de las organizaciones?

 

¿Cómo debería enfocar un proyecto de gestión de datos maestros?

Los proyectos de gestión de datos maestros o MDM (Master Data Management), son una parte fundamental de la Gestión y el Gobierno del Dato, y tal y como hemos visto anteriormente, la tecnología no es el único aspecto a tener en cuenta:

Gestion de Datos

Si queremos asegurar su éxito hay otras dimensiones del programa que también debemos responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo nos aseguramos de que los datos son gestionados correctamente?
  • ¿Quiénes serán los responsables del dato? ¿Cómo se tomarán las decisiones?
  • ¿Qué políticas, procesos y órganos de gobierno estableceremos para garantizar el acceso a datos maestros de calidad, de manera transversal a toda la organización?
  • ¿Cómo medimos el éxito del programa? ¿Cómo medimos la calidad de los datos? ¿Cómo aseguramos una mejora continua?

Una vez tengamos respuesta a estas preguntas, nos podremos plantear el enfoque tecnológico que más se adecue a las necesidades y capacidades de nuestra organización. En este sentido, existen diferentes tipologías de MDM, cada una de ellas con sus beneficios e inconvenientes:

 

Tipologías de MDM

 
Consolidación

Los datos de los sistemas origen se consolidan en un repositorio común, donde se aplican reglas de limpieza y de normalización de los datos.

Al no haber una retroalimentación con los sistemas origen, éstos no se benefician de la mejora en la calidad de los datos.

En general, es el escenario con el que empiezan la mayoría y acostumbra a estar orientado a tener una visión 360 de los clientes en los sistemas informacionales.

 
Coexistencia

Los datos de los sistemas origen se consolidan en un repositorio común, donde se aplican reglas de limpieza y de normalización de los datos.

En este caso, se implementan mecanismos de reconciliación que permiten actualizar de forma asíncrona (batch) la información en los sistemas origen, con lo que todos los sistemas disponen de la misma visión de los datos maestros.

Es la evolución natural del primer escenario de consolidación.

 
Centralización

Los datos residen en los sistemas origen y el repositorio común, y la información se propaga entre los sistemas en tiempo real (reconciliación síncrona).

En este caso, todos los sistemas disponen de la misma visión de los datos maestros en tiempo real.

Es un escenario ideal de implantación de repositorio MDM, en el que se integra completamente con los sistemas transaccionales. No obstante, es el que presenta más complejidades a nivel de infraestructuras.

Federación

Los datos residen en los sistemas origen y el repositorio común solo mantiene los punteros a la ubicación de los datos.

Los datos son federados y consolidados a petición, sin que estos se almacenen en un repositorio unificado con la versión consolidada. 

En este escenario, es necesario que los datos tengan la calidad suficiente como para poderlos relacionar y consolidar al momento.

 

Conclusiones

Como hemos podido ver, un programa de gestión de los datos maestros es una iniciativa de gran complejidad tecnológica. No obstante, los cambios que comportará a nivel organizativo, manera de trabajar y culturales que van a ser tan o más difíciles de gestionar que la implantación tecnológica. Esto, juntado con los riesgos y costes asociados a un gran programa de larga duración, transversal a toda la organización hace que sea imperativo el definir una estrategia por fases que permita:

Empezar el programa a pequeña escala, con un único departamento y atacando problemas que afecten en su día a día y que sea asumible resolver. Esto nos permitirá obtener beneficios para negocio rápidamente y ayudará a justificar futuras inversiones. Establecer objetivos concretos en el corto plazo, que nos permitirá conseguir casos de éxito dentro de la organización que ayuden a evangelizar al resto de departamentos. Con cada nuevo éxito, ganaremos más personas que hablarán bien de la iniciativa y de sus beneficios, facilitando la conversión de los más reticentes y la aprobación de presupuesto para las siguientes fases. Escalar el sistema de manera continuada y sostenible en el tiempo, con todos los actores alineados y con soporte desde la alta dirección.

Finalmente, antes de iniciar el programa es recomendable realizar un análisis de todos los datos maestros que se quieran incluir dentro del programa. De este modo, crearemos una solución desde el principio que tenga en cuenta las necesidades actuales y futuras, facilitando su escalado y avanzándonos a posibles riesgos y contrapartidas.