Al escuchar CRM seguramente se te vengan a la cabeza plataformas de CRM a medida como Salesforce, sin embargo, para hablar de CRM no hay que relacionarlo directamente a un software o plataforma cloud como podríamos pensar.
Customer Relationship Management (Gestión de las relaciones con clientes) es un concepto que se lleva aplicando en el mundo de las empresas desde hace décadas, desde el momento en que el vendedor comienza a aplicar estrategias de fidelización con sus clientes. Tiene sentido que, con el paso del tiempo y considerando medianas y grandes empresas, se dejen de lado las relaciones más personales donde ambas partes se conocían y se opte por alguna solución digital a medida.
El uso de un CRM a medida forma parte de una estrategia, apoyada en la tecnología digital, en la cual todas las acciones tienen como objetivo mejorar la satisfacción del cliente, optimizando la atención y las relaciones con clientes y potenciales.
Es cierto que Salesforce, número 1 en el mundo en plataformas CRM en la nube, tiene la capacidad de proporcionar a todas las áreas de una organización, incluidas las de marketing, ventas, atención al cliente y comercio electrónico, una visión unificada de sus clientes en una plataforma integrada. Pero, ¿es tan sencillo llevarlo a la realidad de una empresa como parece?.
La realidad es que no, muchas empresas no le encuentran el valor esperado a su CRM después de su inversión. Según diversos estudios, los casos fallidos superan el 50% de las implantaciones, incluso teniendo en cuenta lo poderosa que pueda llegar a ser la plataforma.
Dicho esto, podemos pensar que los grandes retos en implementaciones de Salesforce son técnicos, sin embargo, el gran reto está asociado con las personas. En este artículo queremos exponer los retos comunes que nos encontramos y cómo sobreponerse a ellos, ayudando a marcar la diferencia entre un gasto inútil y una buena implementación.
De cara a sacar el máximo partido de la implementación Salesforce, uno de los principales retos es conseguir que el CRM se integre con el resto de sistemas de la empresa y que esté alineado con las estrategias de la misma.
Cuando una empresa toma la decisión de implementar Salesforce ha de formar parte de una estrategia global de la compañía y no aislada. Es decir, poner el CRM en el centro de la empresa, junto a los clientes.
Muchas empresas solicitan el acompañamiento de un grupo de expertos que les asesoren en la preparación de esta estrategia, durante la implementación o en la operación de la plataforma.
Una implementación de Salesforce mueve muchas piezas del negocio, desde el departamento de ventas hasta el de servicios pasando por marketing. Por lo que, para asegurar integridad en la visión de la organización, es esencial que las compañías tomen un papel activo en la implementación.
Muchas organizaciones tienden a pensar que un proyecto de implementación de Salesforce le atañe únicamente al departamento de IT o delegan toda la responsabilidad sobre el partner de Salesforce. Sin embargo, un proyecto de CRM a medida engloba flujos y procesos de negocio cuyo objetivo final es optimizar los servicios y relaciones con los clientes. Por esta razón, se debería incentivar la participación de los usuarios finales en la definición del CRM para que el proyecto sea un éxito.
Es fundamental que se asignen responsabilidades dentro del negocio, considerando el impacto que puedan tener en la cargabilidad de los trabajadores, dándole la importancia que tiene y priorizándolas en sus objetivos. Es decir, si el CRM se centrase en los procesos de venta, sería fundamental que hubiera un conocedor de los mismos con la responsabilidad de trabajar junto con los consultores de Salesforce en la definición de dichos procesos.
Es muy lícito creer que la mejor herramienta del mercado pueda transformar los procesos de negocio en una empresa de un día para otro, y más cuando encuentras un CRM como Salesforce que, tras ver un par de vídeos sobre su potencial y sus casos de éxito, te deja ensimismado.
La realidad es que mejorar los procesos de negocio de una empresa, independientemente de la herramienta en la que se apoye, es un trabajo muy duro y requiere de mucho esfuerzo, tanto por la parte de los consultores funcionales de Salesforce como por la del mismo negocio.
Por lo que, es importante mantener expectativas reales que sean transmitidas de forma adecuada entre los usuarios finales, ya que el nuevo CRM muy probablemente no transformará el negocio de un día para otro. Si se buscan resultados específicos se deberán definir estrategias específicas. Es decir, si se quiere mejorar cierto proceso vinculado al cliente, se plantearán soluciones concretas y se definirán métricas que permitan calcular, analizar y medir su impacto.
Nada destruye más la confianza de los usuarios finales en una nueva herramienta que encontrar datos inconsistentes en la misma, ya sean duplicados o atributos vacíos.
Y es que una de las claves para poder explotar un CRM a medida es la gestión de los datos. Por esta razón, en cualquier proyecto de implementación Salesforce, se debería considerar el tiempo y el esfuerzo adecuado para entender el modelo de negocio y cómo fluyen los datos end-to-end.
Además, migrar los datos podría ser uno de los puntos más críticos del proyecto. Es muy importante definir una estrategia de migración correcta apoyada en expertos de Salesforce donde se gestionen identificadores únicos de persona, se dedupliquen registros y se añada la información necesaria para conseguir una visión 360 única de cliente y poder así exprimir el potencial del CRM.
Tradicionalmente, en proyectos de implementación de software, las empresas esperaban largos periodos de tiempo para poder incluir la nueva herramienta en su día a día. Actualmente, este enfoque está cambiando gracias a las nuevas herramientas del mercado que permiten una accesibilidad cloud y tienen funcionalidades estándar que se adaptan a la realidad de muchos negocios.
Con el objetivo de garantizar el éxito en una implementación Salesforce, se recomienda una estrategia enfocada en entregar la mínima parte viable de producto o MVP. Este enfoque consiste en liberar partes de producto con las características demandadas para satisfacer a los clientes y retroalimentar los siguientes desarrollos.
De esta manera, se rompe con la tradición de pensar en un único entregable final que incluya todas las funcionalidades y se consigue liberar los diferentes conjuntos o MVP en el menor tiempo posible, otorgando valor al cliente desde fases muy tempranas en la implementación de la nueva herramienta.
Involucrar a los usuarios finales desde el inicio debería ser, como hemos comentado anteriormente, parte esencial de la estrategia. Los usuarios necesitan adaptarse y que su cultura de trabajo pase a ser la cultura de Salesforce. Para incentivar este cambio cultural, se podría incluso premiar a aquellos que le sacaran el mayor provecho a la herramienta.
Por otro lado, es importante que los empleados sientan que la plataforma les facilita la realización de su trabajo, por lo que es indispensable que estos entiendan la herramienta. La falta de formación podría disipar el nivel de entendimiento de Salesforce y llevar a una desmotivación para no utilizarla o hacerlo de manera inadecuada.
En línea con el enfoque MVP que comentábamos más arriba, es importante que el equipo de proyecto, junto con el apoyo del negocio, impulse la realización de formaciones a los usuarios finales cada vez que un nuevo conjunto de funcionalidades es liberado en la plataforma.
En definitiva, Salesforce es un CRM magnífico, con multitud de funcionalidades y posibilidades, que puede transformar negocios con una buena implementación. Sin embargo, no es una solución mágica. Resolver problemas de negocio con herramientas CRM requiere conocimiento, esfuerzo y tiempo. Un buen acompañamiento puede ayudar a las empresas a sacar el mayor partido de Salesforce.
ifgeekthen.nttdata.com es un blog del grupo NTT DATA. Un proyecto que busca compartir con profesionales del mundo digital temas relacionados con la tecnología y el universo geek.
