Modelo de atribución único entre Google Analytics y un CRM

Cuando empiezas a analizar tus KPIs con un CRM uno de los datos que te interesa tener es el origen del tráfico de los usuarios que convierten en tu portal, aplicación, asistente conversacional, etc. El objetivo de trackear este dato es tener la capacidad de enlazar los leads almacenados en tu CRM con los datos de comportamiento que tienes de tu capa analítica.

Este post explica cómo se puede unificar el dato del origen de tráfico entre Google Analytics y un CRM con la ayuda de Google Tag Manager.

Prerrequisitos:

  • Tener enlazado tu Google Tag Manager con Google Analytics
  • Tener permisos de Editor en Google Analytics y de Publisher en Google Tag Manager
  • Poder obtener desde código el valor de una cookie propia y enviarla al CRM. Para este paso necesitarás ayuda de un perfil de desarrollo.

 

¿Por qué unificar el modelo de atribución?

 

Cuando necesites enlazar los datos analíticos con los datos de conversiones de tu CRM, uno de los aspectos que más interesa conocer es: por dónde han convertido los usuarios. ¿Están funcionando tus campañas de marketing? ¿Cómo te están conociendo los usuarios? En otras palabras, qué canal está proporcionando mejores resultados y más ROI.

Si es cierto que tanto Google Analytics como un CRM recogen el canal de la sesión en la que se ha convertido un usuario, este dato únicamente refleja un modelo de atribución ‘Last non-direct click’. Es decir, se atribuye toda la conversión al origen de la visita en la que el usuario convirtió.

Pero existen otros modelos de atribución, que ayudan a responder a las preguntas anteriormente planteadas, especialmente cuando consideramos la multicanalidad del usuario. Entre los distintos tipos de modelos (First click, Last click, Last non-direct, Linear, Time decay, Position-based, custom) este post se va a centrar en unificar los datos de un CRM y Google Analytics en base al modelo ‘First click’.

El esquema de la configuración es el siguiente:

 

 

  • 1. Desde Google Tag Manager se recoge el primer origen del usuario
    • De las URLs etiquetadas se pueden obtener los parámetros utm para origen, fuente y medio para identificar campañas
    • Los demás orígenes como paid search, tráfico orgánico, directo, referral, etc se pueden obtener configurando una variable de JavaScript personalizado en Google Tag Manager
  • 2. Una vez se conoce el origen de la primera visita, se guarda la información en una cookie propia, creada desde Google Tag Manager
    • En cada visita se comprobará si la cookie existe. Si no existe, se crea con los valores del origen obtenido en el paso 1
    • Si la cookie ya existe, no se sobrescribe. De esta manera el origen de la primera visita, persiste entre las demás visitas
  • 3. A su vez, se guarda esta información en una dimensión a nivel usuario en Google Analytics
  • 4. Cuando un usuario convierte (independientemente de la sesión en la que lo hace), desde código se recoge el valor de la cookie propia creada anteriormente
  • 5. El valor de la cookie, que contiene el origen de la primera visita, se envía al CRM
    • Estos dos últimos pasos se realizan con la ayuda de un equipo de desarrollo porque este envío de información se debe realizar desde código, ya que Google Tag Manager por sí no puede enviar esta información a un CRM

 

De este modo, tanto en Google Analytics como en el CRM se obtienen variables que contienen la información de la primera visita. Así, cuando un usuario convierte a lead se podrá conocer el origen de su primera visita tanto en el CRM como en Google Analytics.

 

¿Por qué guardar el origen de la primera visita en Google Analytics?

 

Google Analytics guarda de forma automática todos los orígenes de las visitas de los usuarios. Por defecto se utiliza el modelo de atribución tipo ‘Last non-direct click’. Google Analytics permite comparar varios modelos de atribución en cuanto a conversiones pero no modificar el modelo que tiene por defecto ni exponer otros modelos en las herramientas de monitorización a la hora de crear dashboards.

Por ello, la solución es utilizar el valor de la cookie con el origen de la primera visita del usuario, como una dimensión a nivel usuario en Google Analytics. Este planteamiento permite:

  • Utilizar otro modelo de atribución, sin modificar el que utiliza Google Analytics por defecto, junto con todos los datos de Google Analytics (en lugar de poder utilizarlo únicamente en el report de conversiones).
  • Utilizar otro modelo de atribución en las herramientas de reporting. Se podrá utilizar la dimensión con el origen de tráfico como un modelo de atribución personalizado, ya que una dimensión a nivel de usuario se extiende a todos los datos de comportamiento guardados en Google Analytics.
  • Unificar el modelo de atribución con los datos que se guardan en el CRM.

 

Nota final

 

Guardar un único origen de tráfico en ambas herramientas es el primer paso para poder enlazar los datos de comportamiento de Google Analytics con los datos de leads de un CRM, teniendo siempre en cuenta que la información personal e identificable de un CRM no debe ser compartida con las herramientas de analítica.

Enlazar los datos de comportamiento con el origen de tráfico de los leads permite analizar el funcionamiento de cada uno de los canales durante los pasos previos a una conversión.